有數據預測，2012年中國預計會成為世界第二大廣告市場。雖說中國廣告業歷經30年發展取得巨大成就，然而我們腳下的路仍然漫長，中國的“奧美、電通們”仍然千呼萬喚未出來。也許，用我們的“幾十年”與奧美、電通的“上百年”相比，看似進步斐然，但中國廣告業的發展還遠未走上科學化和規范化的道路。

筆者以為，只要中國廣告人以“只爭朝夕”的緊迫感去思考中國廣告業的未來，思考中國廣告業如何成為中國經濟的重要產業，總結發展規律，探索發展趨勢，加之國家和行業監管的積極關注和扶持，中國廣告業一定會在30年基礎之上取得更大輝煌和突破，走上全面繁榮之路。

一、中國廣告業呈現的三個發展趨勢
中國廣告業現正處于轉折時期，值得關注的是：隨著中國企業的成長，廣告主也在追求更高、更長遠的目標。回顧近年來廣告業的發展歷程，結合對市場、傳播等環境變化因素的分析，可以看出，當前中國廣告業的發展主要呈現以下三大趨勢。

趨勢之一，是“品牌一體化服務”的公司正在崛起。其特點是以建立和發展品牌為廣告的目標，追求長期的廣告效果，重視形成差異化的優勢；廣告公司的價值是提升產品為品牌，典型說法是“品牌管家”，這樣的廣告公司在客戶的眼中就具有不可替代的高價值。

中國未來應該有全方位的品牌整合機構，能夠把各專業的力量融合在一起，共同為客戶提供全方位的品牌服務。廣告公司不僅能為客戶提供品牌整合服務，同時也應整合自身的資源。如調研公司、影視制作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商等。筆者以為，中國不缺專家，但中國缺整合資源的專家；用先進的文化、理念和運行機制統一合作伙伴的思想，一道為客戶提供全方位的品牌服務，使客戶盡享完美的品牌超值服務。

趨勢之二是“更加專業化”。服務內容向縱深延展，廣告與營銷界限模糊，廣告公司向顧問咨詢型公司轉變。部分廣告公司開始更多地介入到企業的營銷和管理領域；或者在繼續提供傳統廣告業務的同時，開始介入企業的產品研發、通路設計、品牌管理等領域；或者直接選擇營銷及廣告運作的前端(咨詢、策劃等)，基本上不再介入末端具體的執行(制作、發布等)。由于專業化分工，出現了營銷策劃型、客戶代理型、媒介代理型、專業制作型（又分影視廣告制作和平面廣告制作）、技術服務型、信息咨詢型、綜合服務型等專業公司。

趨勢之三是“分化”市場。可以說這是廣告公司發展的必由之路。每個廣告公司基于專業化服務，都擁有自己立足的行業。專業化的一個很重要的特征，就是要有鮮明的行業背景，從而形成廣告服務的獨特性，因此尋找獨特的細分市場是首先要解決的問題。如果市場定位準確，可以起到事半功倍的效果。

需要指出的是，尋找獨特的細分市場之后，亟需建立專業化綜合服務的配套機制。因為專業化服務要求廣告公司有所放棄。專業化要求不同專業廣告公司之間業務經常協作，需要完善的業務流程、利益分配機制，形成規范的標準化服務，需要相應的資源支持。制度中的每一項都需要精心的設計和嚴格執行，從而確保專業化綜合服務的順利實施。

二、廣告公司未來將面臨更多的合作而不是競爭
一般而言，沒有一家廣告公司能夠徹底實現客戶所希望達到的一切目標。縱觀國際廣告業合作潮流，廣告公司在未來面對的更多的是合作而不是競爭。

例如：聯合營銷。聯合營銷在日本也稱共策廣告，是指具有互補性的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營銷方式，如共同發布廣告、聯合進行促銷等等。《荊柯刺秦皇》在日本上映期間，就與某品牌方便面共同發布廣告，鞏俐作為該品牌方便面的代言人，該方便面企業出面購買媒體。聯合營銷不但可以節省營銷費用，更重要的是能起到1+1>2的作用。

例如：多家代理。現在的世界性大廣告主幾乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理業之間的競爭，以期得到最佳的廣告方案。盡管這種方式有種種的缺陷，但是聰明的廣告主卻屢試不爽。不過，多家代理也使得企業的統一廣告戰略的實施產生困難。采用哪種代理模式，并沒有一定之規，全看廣告主的策略和代理公司的能力。

而在中國，廣告業之所以受到制約難以做大規模，跟廣告公司之間和合作程度相關。一是廣告圈里的老板大多數都很忙，缺乏相互間的溝通、交流；二是相互之間惡性挖人；三是在客戶面前互相貶低和壓價。國外很少有這種情況。事實上，筆者覺得大家應該像天上的星星一樣相互照耀，相互映襯，中國的廣告業本來就很稚嫩，本來就需要互相團結，共同把這個產業做大。但是現在恰恰是每個公司都做得不大而且大家都很牛。在此方面，廣告公司應該積極構建多方合作渠道和共贏模式，按照多方得利、義利合一的原則，互惠互利，共存共榮，共同發展。

三、中國廣告業如何在三十年基礎上實現更大的突破
“廣告業關鍵在人才”，僅說在嘴上是不夠的，而應當把培養人才，用好人才落實在行動上。首先是人才素質的提高，人才培養要與國際接軌。培養本土國際化廣告人才是實現廣告業取得更大突破的主要舉措。國際上廣告人才的業務重在交流與合作，而中國廣告業人才重在參與，很不重視交流。因此，面向全球化是中國廣告人才教育的出路。

從1983年建立第一個廣告學專業算起，至2005年，我國高校的廣告學專業已發展到232所，其發展速度之快是新聞傳播類其他專業所不能比擬的。中國廣告教育對推動中國市場經濟的發展發揮了很大的作用，今后是否應融入經濟全球化的時代潮流，適應市場化對國際化廣告人才的需求？答案應當是肯定的。改革開放20多年來，中國的廣告教育已由一張白紙走向規模的擴大，又由“量”的擴大走向“質”的提高，現在是到了由質的提高走向國際化發展的時候了。

也許有人會認為，中國廣告教育離國際化的目標還很遙遠，或者說中國廣告教育還未具備走向國際化的條件。筆者認為，這兩種觀點都是有害無益的。中國廣告教育走向國際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎：WTO已迫使廣告產業界走向與國際接軌，作為向廣告產業界輸送人才的廣告教育，其培養理念與培養目標必然要進行角色的轉換。

中國的廣告教育只能沿著“量的發展——質的提升——國際接軌”的路子發展。我們必須在廣告的學科建設與廣告行業的“指揮棒”之間找到一個平衡點，努力保持廣告學科的獨立性。未來的國際化方向不僅是社會發展使然，真正的實質在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業培養更多的具有創新意識的人才。

四、如何站在國家的高度重視廣告業的發展

1、加強管理，營造良好環境
嚴格市場的準入，提高行業經營主體資質。對于廣告經營者，不僅要有資金、設備、經營場所的要求，也應有人員素質的要求，應制定市場準入標準和各類人員最低的文化和業務資質標準，這些標準不但應在準入時進行考核，還應建立年度考核制度，如有違法和人員素質嚴重失準，應采取措施，促其改正，如情節嚴重或堅持不改，應取消經營資格，以保護合法經營，鼓勵規范性操作，保證行業素質不斷提高。

2、協調關系，促進多方合作
政府有關部門和行業組織應研究一些辦法以理順和規范廣告主、廣告經營者、廣告發布者三者的關系。第一，應分別不同專業性質，嚴格界定廣告公司和媒介的業務范圍。第二，應對媒介廣告價格，媒介代理費，廣告主代理費，制作費及其支付關系制定出可操作的指導原則。第三，應由政府監管部門或行業組織出面協調關系，規范運作。隨時了解情況，研究三方的問題，提出解決辦法或指導意見，指導廣告業運行沿著健康的軌道發展。

3、政策扶持，助力廣告業騰飛
要將廣告業作為文化創意產業對待，不應該都是8.5%的稅率。對于廣告創意產業，應采取多種國家扶持政策，將廣告產業涉及的營業稅、企業所得稅、個人所得稅、房產稅、城鎮所得稅、印花稅、城市維護建設稅、教育費附加，給予稅收優惠。一是確保政策貫徹落實。二是建立長效工作機制，提供對文化創意企業服務的綠色通道。三是提供長期政策服務，服務廣告創意企業，更好地營造有利于中國廣告業發展的環境。