作為嗜好玩弄玄虛的廣告人，“創意”是他們最引以為自豪的詞，經常掛在嘴邊。就像現在市面上不管是哼歌的、寫詞兒的、演電視劇的、變魔術的、修禪的、說相聲的、畫廣告牌兒的、到處白話管理的……都管自己吃飯的本事叫“藝術”一樣，我不理解。

作為一個在胡同里長大的平民，愛聽口相聲是肯定的，小時候我還曾經偷偷與同學跑到天橋看地攤（80年代初，天橋還有一丁點舊貌），可是自從相聲被升華成“語言的藝術”時，我就對它失去了興趣，難道玩意兒也能藝術？我不理解。

假設我們回憶一下祖師爺創行時的白口:“老少爺們，幾位您往這兒上眼嘿，有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場，不就這個么？我說說你聽聽，圖個樂兒唄，要不然呆著也是呆著，倒是想回家樂呵……老婆挺著肚子呢？沒轍不是只能街上遛達，什么錢不錢的，您多給一個您窮不了，您少給一個我也餓不著，你不給，不給就不給吧，茲當你白喝我一碗兒水，趕明路過你們家，不也能進去蹭口兒水嗎？您還能懷疑我跟你老婆有一腿……”這不是聽著挺地道的嗎？要是周蛤蟆當年站在天津勸業場門口，不管玩意兒叫玩意兒，改口說：“咱爺們這藝術？”大板磚早拍上來了吧。現在倒好，相聲藝術了吧？上電視了吧？當教授了吧？成導演了吧？大尾巴狼了吧？玩意兒毀了吧……

廣告人其實就像是說相聲的，本來挺純粹的事，非往深邃里鉆，都是自以為是的遺傳基因在作怪。

去年秋天，中央美院的一班學生來我們公司參觀，有好幾位學生一個勁兒提問說:“怎樣才能堅持自己。”我就覺得可樂了，一個還不成熟的“自己”有什么可值得堅持的？堅持的結果將是越來越像坐在井底的青蛙。

市場如同一場戰爭，資本是不可無限供給的彈藥，你必須擊中你的目標，否則你就完了。廣告就像發射子彈的武器，有時候需要點射、有時候需要掃射、有時候需要轟炸……但總之在扣動扳機之前都必須瞄準目標，了解射擊的目的。“拉登到底藏在哪里？”-這是指揮官“布什將軍”最為關心的問題，不找到拉登戰爭就不算結束，軍費赤字就會繼續攀升。現在只是需要一個小小的坐標，一枚炸彈，一切煩惱頃刻就可以結束，勝利者才算真的勝利。但事實是這個坐標肯定不在布什那里，也肯定不在參謀會議的猜測中，它似乎遙不可及，但其實又很近，也許就在不遠處的某間屋子里，或是藏在某個戰俘的腦子里，只是你還沒有找到它。 這些比喻想說明的只是一個制作廣告的方法：別在自己腦子里找答案，那里面沒有，答案在你的目標那里，裝在你所要面對的消費者的腦子里。所以這份工作不需要創意吧，它只需要有一雙會尋找的眼睛，一個會分析的腦子。

再舉個例子吧。十幾年來北京誕生了無數個家具城，哪一家成長得最迅速呢？當然是居然之家，究其原因，廣告是一個重要的因素，他們擁有一個只有四個字的好廣告:先行賠付。那可不是廣告人冥思苦想的創意，它是實實在在從消費者腦子里挖掘出來的需求，因為在此之前，家居市場的質量標準和品牌極其混亂，消費者最怕買到質量不好的假貨。一句“先行賠付”的承諾，就是以一個可信的理由暗示消費者:“我這里都是可靠的商品”。入情入理是成為優秀廣告的前提，一定要給消費者一個可信的理由。

而這個行業里，另一則鋪天蓋地的廣告“來到福利特，總會有收獲”就是一條浪費錢財的壞廣告，因為這句話不是在消費者腦子里找到的，它一定是某個自大的家伙，自作聰明編纂的順口溜，因為這句不是一個可信的理由。比如一個人花了五百塊錢買了三件很漂亮的衣服，雖然很高興，但也只跟別人說：“我今天又花了五百塊錢，怎樣怎樣……”，她肯定不會說：“我今天又收獲了三件衣裳，怎樣怎樣……”。

上面的分析，告訴你制作廣告的方法并不深奧，只是別在自己的腦子里找答案就好了。

設計是一個尋找和發現的過程，尋找矛盾焦點發現解決的機會。調查和分析的本事，決定了我們發現目標的水平。可千萬別再自欺欺人地制作調查問卷了，它只能統計出一大堆沒有用的謊話，有誰會站在馬路上或者在電話機對面，對一個陌生人說：我一個月掙多少多少錢、我的下一個奮斗目標是什么、一個月跟老婆上幾回床……別再問了，機會不在那里。

這就像布什找不到拉登，你能給他出主意說做一份問卷調查嗎？“請問各位戰俘先生、受苦受難的廣大的阿富汗人民，我知道 你們 都是誠實的人，那么您知道拉登藏在哪里嗎？您認為他一周會換幾次地方？使用什么通訊工具？是中國聯通還是小靈通，請在您認為的答案前劃勾……我猜您現在一定笑出聲了，可是我們滿腦子都是創意的廣告人，經常會這樣做，經過勞民傷財和一大堆運算、統計之后告訴可憐的客戶：拉登有百分之八十五點四的可能還在阿富汗。大部分問卷就是這樣，不用統計就能猜出來結果，統計的目的只是要一個聽起來挺專業 的、帶小數點的數字和幾幅拼圖。用幻燈機打到墻上，畫餅充饑。 戰場上經常要進行“市場調查”，最有效的方法就是派一個干練的偵察小分隊，深入敵后。廣告也一樣，只是沒那么刺激罷了。既然答案就在客戶的腦子里，那混入其中不就行了，既不用化裝也不用抓一個“舌頭”領路，答案就在自由市場上，在人們為幾毛錢而討價還價的爭吵中；答案就在地鐵里，在人們上班下班彼此的牢騷中；答案就在收銀臺前排隊的人流中，在他們掏出磁卡時不經意的議論里；答案就在彌漫于咖啡廳空氣中的味道里，在人們肆意揮霍時光的相互吹捧中；答案就在高 爾夫球場草地上清脆的乓乓聲里，在人們一擲千金的隨意里……

再見吧，創意。只要你去找，答案就在你的生活里。