BRAND NAME

品牌命名

品牌設計中的命名工作是從古至今的一個大難點，由于針對名字，人們常常就是說想表述的過多，主觀性的感情也過多。但我覺得取名是一門大學問，是有基礎的標準，是客觀的，科學研究的。

在我國卻擁有這種獨具特色——“科學技術”與“玄學”的博奕讓步。

講科學研究標準前，人們先講一下下更占主導性的“玄學”。我將“玄學”分為倆個內容。

★風水、忌諱、五行八卦、陰陽等中國特色的文化

★高大上、有內涵、有文化、有感覺、有逼格等個人偏好
 

我從不說玄學不起作用，并且一般會有“大用”，就像有老朋友常常問東蟲夏草有沒有什么實際效果，我還會回應他“這并不是科學技術，它是文化藝術”。同理命名的“玄學”都是這般，社會心理學上有種現像叫“自證預言”——你相信自己的，隨后通常他就會構建，隨后加強你對他的信賴。讓我們相信這件一件事，只不過是讓我們期待他是確實，而“假”的都是被讓我們本能反應地過慮掉。好比算命的跟讓我們說近期我們運氣不太好，會遇上倒霉事，假如讓我們信了，就會關心到倒霉事，而將好事兒本能反應地過慮，可人好好活著顯然會碰到好事兒好會遇上干事啊。

因而不管一兩個姓名多“科學”，讓我們不愛，那將來碰到的全部不順心，都會歸因于這一名字，是名字不好，所以做不好事。

所以命名是要與玄學博奕，最終讓步造成。由于說白了玄學歸根結底就是說私心，而人并不是徹底沒有私心，僅僅輕和重罷了。

說完玄學，讓我們講一下下科學研究取名的標準，科學命名的第一原則是成本。

由于企業經營的兩個關鍵定義就是說成本費與項目投資，因此品牌名做為公司的部分，一樣要考慮到這倆個難題。

品牌設計公司取名時要先行考慮名字的應用成本費、記憶成本和傳播成本，而歸根結底就是說為了降低企業的營銷成本。

這一點兒最至關重要，但也是最容易被我們忽略的。讓我們在取名字的那時候經常有一個誤區，也就玄學的誤區，就是說名字一定要高端大氣，怎么樣才能怎樣的。

在這類觀念的荼毒下，常常會出現一些莫名其妙的名字。比如“景粼原著”這個名字，看上去是十分高端大氣的，可是它就是說不易記牢，你說出他人，他人還寫不

出來，他人也不知道這一好名字究竟是什么東西。
 

所以不論是采用成本，記憶力成本費還是傳播方式成本都是巨高極其的。怎樣測試名字的成本增加還是低？倆個方式：

1、電話測試法

2、輸入法檢測

假如一個姓名沒法在電話中搞清楚，例如“景粼原著”，電話里就講不清，我們得兩個字三個字去解釋，另一方讀得出來，成本多高啊。電腦輸入法測試就是名字能不能直接用輸入法打出來，像“羅輯思維”就不是一個太好聽的名字，由于人們本能反應地就弄成了“思維邏輯”。因此諧音、繁體字、非本國語言、生僻字大部分
都并不是好聽的名字。

增補1個我身邊的實例，杭州有一家餐館叫“沁簋濟”，吃小龍蝦的，本來四個字有兩個大家都認識，結果拼在一起兩個字都叫不出來。因此讓我們用餐挑選它的概率就減少了，由于讓我們叫出不來姓名，怕叫錯姓名，叫出來他人還未必了解。

那哪些的姓名才是成本低呢？隨意舉好多個事例：
 

iPhone就是說成本低的名字，而Google不是；阿里巴巴網是成本低的姓名，而騰訊網并不是；娃哈哈礦泉水是低栩的姓名，而樂百氏并不是。并且說白了高端大氣品

牌跟名字并沒有多強的關系，像“蘋果”這名字高大上嗎？但iPhone的商品確是全球高檔的，品牌價值也是世界最高的。因此當有顧客說這姓名太low了，一點兒都不高端大氣，我還回復他“iPhone”高端大氣嗎？高端大氣是做不出去的，并不是叫出來的。
 

可是如今也碰到一個現實生活難題：成本低的短姓名基礎都被申請注冊完了。該怎么辦？

1、注冊有價值的長名字

2、注長用短

有一個有價值的長名字，能減少所有的品牌整合傳播成本，像深圳陽光高端品牌美容整形醫院，立即將使用價值寫進姓名，名字雖然長了，但是價值感更強，連標語都省了。

也有某些姓名盡管長，可是人們會獨立省略，像阿里（巴巴）、阿迪（達斯）、滴滴（出行）、美圖（秀秀）。簡易表述是人的本能反應，《權力的游戲》我們通稱《權游》。 

科學命名的第二原則是召喚。“召喚”這個詞聽著很玄乎，其實就是“把xx叫出來、叫過來”，就像七龍珠召喚神龍一樣。

那名字召喚什么？一是招喚使用價值，是招喚品牌知名度、產品和服務的價值。二是召喚顧客，有方向性很強的召喚，下發確立的指令。召喚是詞句的主體性。將知名品牌的

價值召喚出來，能把消費者招喚來。舉例說明： 

也是別人常常討論豐田改名事件，有說不成功，也有說成功的。但在成本費與召喚的規則來看，是巨大的失敗，陸地巡洋艦能成本低，蘭德酷路澤成本增加。陸地巡洋艦能招喚價值，招喚消費者，而蘭德酷路澤全都沒召喚，只是聽著洋氣。再看另一個事例，我貼心服務過的兩個內衣品牌艾詩塔是婭茜旗下的子品牌，一比照，不論是婭茜還是艾詩塔，成本都比都市麗人高。而且都市麗人有召喚性，價值與顧客都召喚了。因此名字就是說使用價值，說是創造力，也是選購原因。

科學命名的第三標準就是說項目投資，這也企業經營的1個基礎核心理念。

如果名字一旦確定了，就是一個長期投資，這也是顧客價值觀很關鍵的1個見解。品牌是資產，要進行投資，一個好聽的名字還可以提升項目投資高效率。

最終再小結一下下本章的具體內容，命名通常是“玄學”與“科學”相互博弈妥協造成的。

科學命名原則是成本費、招喚與項目投資。

名字就是價值，就是想象力，主不是購買理由，那樣能夠招喚消費者。

如果一定要歸結到一個核心內容原則，這是成本。

作者：巴頓品牌  來源：網絡整理

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