翻閱世界、中國化妝品發展史，不難發現的，“謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚、芭蕾”等曾經獨領風騷的老字號品牌，其最初的發展與國際品牌基本同時起步（中國清代），處于同一“起跑線”上。然而，如今中國化妝品市場基本是歐美日韓的天下。
　　據統計，我國原本一萬多家的老字號商家到今天仍在經營的卻不到千家：勉強維持現狀的占70%；長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%；效益好的只有10%左右。百雀羚也曾幾度面臨折戟沉沙的尷尬。然而，就在人們紛紛擔憂本土老字號在國際化競爭中何去何從的時候，百雀羚卻以一種嶄新的面貌，在“洋槍大炮”的夾擊之下暢銷起來。
　　百雀羚重生！
　　百雀羚的以往
　　小小的、扁扁的圓盒子，藍色間黃色，上面繪滿五彩繽紛的鳥兒，里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體，這是老一輩對始于1931年的上海老字號護膚品牌百雀羚最深刻的記憶。然而記憶始終只能屬于記憶，曾經為百雀羚帶來限輝煌的產品形象已經和眾多老字號品牌一樣，漸漸淡出了公眾的視線，以至于成為“古董懷舊”的談資
　　根基不“破”不立：從打破體制開始爆發活力
　　國營體制的企業治理方式以及管理模式，是“老字號”化妝品企業尷尬衰落的核心原因之一。國營體制，導致它們與市場脫節，研發、生產、銷售均出現嚴重問題，即產品落后于市場需求，管理落后，市場銷售欠佳，企業停滯發展乃至落敗。
　　為了能夠使“老字號”化妝品枯樹迸發新芽，近幾年幾乎所有企業都在開展“復興工程”：“謝馥春”建設“馥園”，開展工業旅游，進軍網絡渠道；“孔鳳春”升級“鵝蛋粉”、“國貨精品”，推出“御方本草”等新產品，拓展專賣店、百貨商場專柜銷售，進軍網絡渠道；“雙妹”重新定位為“奢侈品”，推出“天價”個人護理產品，重金打造專賣店旗艦店……
　　這些“老字號”化妝品企業的“復興工程”都有可圈可點之處，也都有一些業績，但總體上依然表現欠佳，不如人意。四家企業相比，百雀羚通過以下一系列革命、創新，跑在了所有“老字號”化妝品企業“復興”的前沿：
　　2000年，“百雀羚”開始改制，引入產業資本及專業團隊；2006年，開始籌建“草本工坊”，開始聚焦草本的歷程；2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產品；2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會；2010年，草本“水嫩倍現”新產品華麗上市；2011年，“暢翔未來——百雀羚八十周年盛典”；2011年，百雀羚全面“觸網”（天貓、卓越網、當當網、樂蜂網等）；……
　　特別值得學習與借鑒的是，百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力”，打破原有的傳統落后的生產、開發、經營管理模式，建立了現代企業管理模式與方法：上海——企業總部，規劃為投資、戰略與運營中心（按照終端KA、專賣店、電子網絡不同部門）；廣州——規劃為策劃、設計、包裝開發中心；蘇州——產品ODM研發、生產中心。通過“鐵三角”的布局與建設，優化與提升了公司在研發生產、策劃設計、戰略運營的競爭力，是其跨越發展的“核動力”。
　　這一系列品牌華麗變身、復興的過程，都是百雀羚敢于創新，敢于打破企業治理體制以及管理模式的有力、有效行動。年銷售幾億元的事實證明，打破企業治理體制以及管理模式，是“老字號”化妝品企業“復興”成功的關鍵。
　　打造優品“美”夢：重新定位是關鍵
　　世界上唯一不變的就是“變”。分析高露潔一棕欖、嬌蘭、美國寶潔、旁氏、英荷聯合利華、日本資生堂、美國雅芳、法國歐萊雅等這些國外“老字號”企業，距今都有100到200多年不等的悠久歷史。在它們的發展征程中，均不斷地在品牌、產品、渠道、傳播、推廣等方面進行變革創新，以適應時代與消費需求的變化而獲得持久發展。
　　2008年起，“百雀羚”沒有再躺在“老字號功勞簿”上吃老本，對品牌、產品、渠道、傳播、推廣等方面進行了重新定位：
　　1、提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念。這一理念是“越是民族的，越是世界的”這句話的最佳注解；
　　2、對品牌LOGO進行時尚升級設計，按照“草本護膚”的產品理念研發草本系列新產品；
　　3、徹底拋棄“作業”多年的流通渠道，把資源大規模向終端傾斜；
　　4、在CCTV及各主要省級衛視全面開展莫文蔚“草本護膚”明星廣告營銷傳播（2011年，百雀羚拿出了營銷費用的30%進行廣告投放，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費用達1.5億元）。
　　“草本護膚”是百雀羚產品定位、品牌傳播的核心創新點，其傳承與創新中草藥（漢方）國粹，是其蛻變新生的的推手。中國發掘和運用中草藥（漢方）進行洗護發、美容已有數千年歷史，很多“美容中藥”已被現代醫學證實確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產品也逐漸興起，并得到消費者的親睞。“漢方、草本”一直是中國本土日化產品“概念”行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數品牌的成功充分證明這一事實。因此，“草本護膚”的產品定位、品牌傳播是“百雀羚復興”的階段性崛起、成功的關鍵。
　　另外，百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護膚”，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，迅速吸引消費者、媒體眼球，最大限度吸引了80、90后年輕消費群的關注與購買，是其能夠迅速拓展市場、提升銷量的關鍵。其CCTV及各主要省級衛視“娛樂”欄目廣告精準傳播策略的執行，是保證其廣告到達率、有效率的利器。
　　化妝品是一個賣夢、賣時尚、賣美麗的行業。試想，如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的籬笆墻里面打轉轉，產品依然在原有的香脂、止癢潤膚露、士林保濕潤膚霜等“國貨經典”系列里去淘金，百雀羚的“復興”一定不會有大的突破，一定不會有如今的業績。
　　面對時代變遷導致的生活和生產方式的變化，許多老字號的衰落，就是不敢走出原有的品牌歷史與文化、原有的經典產品，跳不出原有的思想框框和思維定勢。
　　直面一線市場：“品牌”+“渠道”雙劍合璧
　　作為快速消費品的化妝品，老字號在與國際巨頭、本土優勢品牌同臺競爭中，想要迅速成為全國性強勢品牌，全面提升經營業績，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配。如果它們各自為政，各自表達，必然導致品牌無法為企業生意提供有效和明顯的支撐。
　　眾所周知，建立品牌必須渠道先行。沒有渠道，再好的產品也無法銷售出去。因此，百雀羚在“復興”過程中，自2008年開始，舍棄“作業”多年的三四線流通渠道市場，把資源大規模向一二線市場終端傾斜，并開拓終端KA、專賣店、電子網絡多元化的渠道，并將核心渠道確定為商超與專營店系統。正是近400家代理商、近3000家商超網點及電子網絡渠道，使百雀羚廣告傳播得到落地，銷售業績迅猛提升。
　　“渠道是個大眾情人”，渠道占有已經成為各品牌建立、營銷、推廣的重要舞臺。同時，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。一個完整成功的營銷，是“渠道、終端一體化”，即通過“營銷渠道”解決產品物流、建立網絡，通過“營銷終端”解決產品信任、達成銷售。營銷持久的“本質”，一是重復購買，二是吸引新的購買。只有在終端渠道，通過對消費者的促銷推廣與有效溝通，才能夠不斷洞察市場和消費者需求，才能夠精準進行傳播與營銷，才能夠真正建立品牌。
　　“品牌”和“品類”、“渠道”與“傳播”的整體設計，是企業“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。從未來快速消費品的市場結構看，將一部分純廣告投資轉向渠道投資（即將渠道當作一個品牌媒介來用），是一個必然趨勢，因此，一個沒有建立渠道優勢的品牌，即使進行大量廣告投資，也無法建立品牌，無法提升銷售業績。
　　復興遇阻：
　　近幾年，謝馥春、孔鳳春、雙妹、芭蕾等“老國貨品牌”幾乎都有不同程度開展“復興工程”，雖然取得一定成效，但它們均存在發展瓶頸及不足之處：
　　1、“謝馥春”品牌：雖然建設“馥園”開展工業旅游，進軍網絡渠道，但是其產品與渠道、傳播、管理模式等方面沒有什么大的突破，依然是地方區域銷售，且銷量甚微。如果按照目前方式、投入程度發展，“復興”成功機率非常小。
　　2、“孔鳳春”品牌：自2008年起一直開展品牌復興運動，其多變、糾結“傳承與創新”、投入不足，一直困擾其發展，其“消費群老化”問題沒有得到有效解決，單店產出一般，運營質量欠佳，依然是個地方區域品牌，“復興”欠魄力。特別是“御方本草”新產品沒有有效吸引80、90后年輕消費群的關注與購買，這是其不能夠迅速拓展市場、提升銷量的關鍵。實現由“區域品牌“向”全國品牌”的跨越，是其“復興”成功的關鍵。
　　3、“雙妹”品牌：2010年起投重金重新定位、打造為“奢侈品”的“雙妹”，其產品“天價”與市場、目標消費群（名媛之美）不吻合，目前銷售沒有起色。世界“奢侈護膚”高端品牌，具有明顯的地域性特征，也許目前“上海制造”的“雙妹”品牌無法“插隊”成功。當然，也許10年、20年以后的“雙妹”品牌能夠突破，我們拭目以待。
　　4、“芭蕾”品牌：2004年索芙特收購南京金芭蕾后，一度對“芭蕾”品牌進行改造、提升，并重新組織營銷隊伍。后來，由于母公司索芙特業績不佳，無暇顧及“芭蕾”品牌，加上營銷隊伍的流失，目前市場基本停滯發展，非常可惜。
　　傳承與創新
　　“中華老字號”化妝品“復興”成功的關鍵是“傳承與創新”問題，主要表現在“中國元素、東方文化、民族情感”等三大方面：
　　中國元素：如今，“中國元素”與現代“時尚元素”相結合的“中華老字號”美容護膚品，正以不同的姿態重新進入消費者視線：“謝馥春”品牌的馥園、仕女圖、繡花圖樣等；“雙妹”品牌的“旗袍少女”、古典圖案與文字；“百雀羚”品牌雀躍的小鳥、五行草本；“孔鳳春”品牌鳳凰花紋裝飾、慈禧御方、書法、古典包裝，特別是“孔鳳春國妝博物館”，到處呈現美麗的“中國風”。
　　東方文化：其核心就是“和諧、平衡、天人合一”。不管是謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚，還是現代的佰草集，在品牌理念、產品配方、包裝等方面，都傳承體現了中國傳統文化中追求“自然、平衡”的精粹，同時創新追求東方現代時尚文化。
　　民族情感：謝馥春“鴨蛋粉”、孔鳳春的“鵝蛋粉”、百雀羚的“香脂”、雙妹的“粉嫩膏”，這些祖母級的國貨護膚品，都能夠深化同胞心靈，融合感情。升級換代“復興”后，這些國貨精品隨民族情感高漲起來，開始悄然大熱。許多年輕人在尋找著國貨的蹤跡，更有一些用遍高級化妝品的時尚達人決心返樸歸真，使用國貨。